8 типов статей
Бренд – это повествование. Каждая последующая глава должна быть привязана к предыдущей. Создайте творческую линию, которая могла бы объединить всё.
– Скот Бедбери, бывший директор по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks.
8 типов статей для бренда
Автор – Александр Астремский

Что необходимо знать, чтобы обеспечить свой бренд увлекательным контентом? Какие статьи можно писать для бренда, чтобы создать единую творческую линию?

Есть ВОСЕМЬ основных типов статей.

1. Полезность

Выстраивая единую творческую линию, мы начинаем с полезностей. Вы постоянно даёте какие-то советы своим клиентам, и это то, что клиенты чаще всего ждут от вас. В e-mail рассылках, в публикациях на фейсбук, на вебинарах – клиенты ждут полезные советы.

Полезность – это совет, что-то ценное, какая-то методика, которую клиент может применить прямо сейчас. Например, для обувного бизнеса статья «Как ухаживать за обувью без специального крема».

Важно не просто писать советы, а каждый совет подкреплять примерами из жизни. Дополнять короткими историями, показывать как кто-то этот совет применил, чтобы было понятно, как это использовать. Ваша полезность – это маяк, который позволяет людям видеть путь и двигаться к своим целям.

Если вы консультант по общению, то можно написать такую полезность: «На моём курсе клиенты тренируют навыки общения. Как вступать в контакт, как переводить разговор на другую тему, как добиваться ответа на вопрос, не расстраивая другого, и так далее. Когда вы хорошо владеете навыком «вступить в контакт», то уровень вашего общения заметно возрастает. Если вы продавец, то можете без стеснения начать разговор с любым человеком, и вероятность сделки возрастет в разы. Итак, вот три шага, для того, чтобы легко вступить в контакт с любым человеком…».

2. Путь бренда

Вы можете рассказать, как вывели новый продукт на рынок, как открыли филиал – можно много чего рассказывать о самом бренде или этапах становления бренда.

Сейчас я расскажу, как начал использовать истории в своём бизнесе, что увеличило мой доход в 10 раз. Это пример из серии "Путь бренда".

С 1999 года я занимался зерноторговым бизнесом. В течение 5 лет торговал большими объёмами сельхозпродукции. Крупные сделки с пшеницей, ячменём и так далее. Но в 2003 году рынок стал меняться, монополисты стали вытеснять посредников (а моя компания была посредником), и я понял, что мне нужно менять бизнес. Тогда я как раз заинтересовался консалтингом, и в конце 2004 года мои друзья бизнес-консультанты Александр Высоцкий и Андрей Рублевский пригласили меня стать директором компании «Школа продуктивности». В 2008 году эта компания была переформирована в «Высоцкий консалтинг». А тогда она только зарождалась, и за два моего директорства все показатели выросли в три-четыре раза: уровень дохода, количество персонала, количество людей на семинарах и так далее.

В «Школе продуктивности» многие инструменты бизнеса были созданы моими руками и под моим руководством. Когда я пришёл в компанию, клиентская база была просто на листах бумаги в коробке. В 2005 году менеджеры создали 1 200 клиентских папок. Чуть позже данные из всех папок были переведены в электронную систему – это была колоссальная работа. Далее – сценарии продаж, клиентская база, рекламные концепции, материалы по пониманию, презентационные материалы – это то, что было создано под моим руководством.

В 2007 году я стал независимым бизнес консультантом, и начал собирать семинары по организующей схеме, финансовому планированию, по продажам и маркетингу. Но у меня была проблема – я никак не мог начать продавать дорогие консалтинговые проекты.

А теперь, внимание. Как мой рывок в доходе связан с историями? Лишь в 2009 году, спустя целых три года после того, как я много чего выстроил в «Школе продуктивности», неожиданно для себя я нащупал золотую жилу. Все началось с семинара «Построение и укрепление отдела продаж», на котором присутствовало 20 человек. На том семинаре я рассказывал исключительно о том, какие инструменты и как мы внедряли в «Школе продуктивности». Как под моим руководством была создана клиентская база, как я создавал сценарии продаж, как тренировал продавцов, как сделал план продвижения, какая была маркетинговая стратегия, как создавались PR-материалы и так далее.

Это был мой успешный кейс, который к тому времени стал компанией «Высоцкий консалтинг», и как раз в 2009 году была запущена «Школа владельцев бизнеса». Для многих моих клиентов бизнес-консультант Высоцкий был очень реален, «Школа владельцев бизнеса» всё больше становилась известной, и тут я рассказываю, с помощью каких инструментов увеличил среднее количество людей на семинарах с 15-20 человек до 60-80 человек, и пошагово рассказываю как я создавал рост в предоставлении услуг и в доходе.

Ключевым стало то, что я рассказал про СВОЙ крупный реализованный проект. И в течение нескольких дней после этого семинара я продал ТРИ консалтинговых проекта и ДВА корпоративных семинара. Это был прорыв. Я увидел спрос. Участники семинара подходили ко мне и говорили: «Александр, вы можете то же самое внедрить у нас? Можете такую же систему продаж и маркетинга построить у нас?». Так я понял, ЧТО именно и КАК я могу продавать дорого.

Раньше я рассказывал про разные инструменты управления, и мои клиенты получали большие успехи, то в этот раз я рассказал историю реализованного проекта, и эта история сработала! Сразу появились заказы другого уровня. Два корпоративных семинара – однодневный и двухдневный – принесли мне сразу 3000 долларов. Потом пошёл дорогой консалтинг, но самым главным в тот момент была не стоимость услуг, а то, что я увидел, как сработал детально раскрытый кейс.

Сразу после этого я подготовил презентацию, и разослал по базе клиентов и партнеров описание нового консалтингового проекта по построению системы маркетинга, продаж и PR. С этого момента я начал специализироваться на маркетинге и продавать проекты премиум-уровня.

Итог: когда вам удается рассказать историю реализованного проекта, это сразу же приводит к вам новых крупных клиентов и позволяет продавать дороже, больше и легче.

3. Главный принцип бренда

У любого бренда или человека-бренда есть главный принцип, который позволяет ему развиваться, расширяться, делать себя более известным, популяризировать себя и так далее. Например, один из моих главных принципов – системность, и я мог бы рассказать о том, как мы систематизируем бизнес, и почему именно системность инструментов маркетинга приводит к взрывному росту дохода.

Главный принцип мебельной компании – создавать комфорт и удобство. Если компания специализируется на диванах, то она может сказать, что её главный принцип: «Создавать комфорт, помогая вам работать и отдыхать в уюте». И получится интересная статья про принципы, с помощью которых уют создаётся.

Главным принципом школы английского будет: «Мы всегда добиваемся того, чтобы наши клиенты начали говорить». Или: «Мы добиваемся того, чтобы наши клиенты начали думать на английском. Думай на английском – наш принцип. Мы всё делаем для того, чтобы человек начал не просто говорить, но и думать на английском». А статья будет о том, как такой принцип позволил получить сотни довольных выпускников.

4. "Факап" – большой провал

Как это ни странно, но люди любят читать про факапы других. Неудачи показывают, что вы живой человек, они делают вас реальным для других. Читатель видит, что сталкиваясь с такими же проблемами, как у вас, он может их пережить и выйти на тот уровень, на который смогли выйти вы.

У меня есть статья, в которой я рассказываю как начинал читать семинары, и сколько неудач в этом потерпел. Например, мой первый семинар в 1999 году должен был длиться минимум 40 минут, а закончился через 10 минут. Некоторые люди ещё только заходили в аудиторию, а у меня уже семинар закончился. На второй семинар я для уверенности решил взять с собой мобильный телефон (они тогда только стали появляться). Я взял мобильный телефон отца, и прямо в середине семинара он начал звонить! Я не мог его выключить, стояла какая-то блокировка, он звонил ещё раз и ещё, и мне пришлось прямо на семинаре взять трубку и сказать: «Мама, алло! Привет. Это Саша. Да, я с папиным телефоном. Его рядом нет», – и потом я ещё пол семинара думал о том, зачем я вообще это сказал при всех?! Это был реальный мой провал, но статью написана с акцентом на том, что я продолжил двигаться дальше.

Я рассказываю про другие свои провалы на семинарах, но заканчиваю на том, что за 20 лет я провел их сотни, получив более 5 000 написанных историй успеха от слушателей. Я показываю, чтобы мне было сложно, я делал много подходов, всё было непросто с первого раза, но каждый из вас может начать проводить семинары. Главное не останавливаться, потому что вначале действительно могут быть факапы, но с этим можно справиться. Описывая свой большой провал, вы делаете выводы и показываете вашим клиентам, что вы справились с барьерами. Пройдя через них, вы, допустим, вывели новый продукт на рынок или сделали новую упаковку для продукта и в разы повысили продажи. Это всегда интересно читать, потому что герой истории справляется с препятствиями на пути и достигает своей цели.

Да, может быть не просто писать про провалы, но вы попробуйте. Люди должны видеть, что вы живой человек, что у вас тоже бывают неприятности, и что вы не идеальный.

Но самое главное, вы должны показать свою стойкость, как вы проходите через испытания и умеете с ними справляться.

Вы не просто описываете свой большой провал, вы рассказываете, как вышли из него. Как победили в очень сложной ситуации в нашей жизни. Тогда люди ахнут и скажут: «Вау! С чем они справлялись. И как они из этого вышли?! Ничего себе, какие молодцы!» Факапы – это не просто про неудачи. Это ваши истории, в которых вы победили, несмотря на большие провалы, или как минимум – сделали важные выводы.

5. Шаги предоставления услуги

Здесь ключевое данное, который вы можете применить сразу, заключается в следующем: продвигайте шаги или этапы предоставления своей услуги ЧЕРЕЗ РЕЗУЛЬТАТ. Например, в моей консалтинговой компании «Astremsky Marketing» одним из шагов предоставления услуги является диагностика маркетинга. Когда я диагностирую маркетинг, я делаю это до определённого результата. В частности, на одном из шагов мы выявляем слабые места, и клиент всегда видит, сколько денег он не дозарабатывает.

Про этот шаг я могу написать целую статью, где расскажу, как мой клиент увидел, что недозарабатывает 30%, и как мы разработали с ним материалы по пониманию, презентационную брошюру, создали корпоративный журнал, и он закрыл эту дыру в доходе. Мы провели диагностику, выявили слабое место, добились улучшения, клиент дополучил свои 30% прибыли, и в конце статьи я ещё добавлю его слова в качестве подтверждения.

Каждую услугу можно разделить на шаги предоставления и каждый шаг можно описать с точки зрения результата, который получит клиент. Например, предоставление тренинга по общению – это 10 разных тренировок, каждая из которых тренирует разные навыки по общению. Каждая из тренировок имеет точный результат, а значит про каждую тренировку можно написать отдельную статью.

6. Ваше ноу-хау

Это некая ваша методика, от английского know howзнаю как. Иногда люди думают, что ноу-хау – это что-то новое, инновации, но на самом деле ноу-хау это просто ваша методика, ваша технология. Например, у дизайнера собственный способ обработки фотографий – и будет ноу-хау. Может быть, в каждую рекламу он внедряет контуры женских тел, и это усиливает его рекламу. Ноу-хау – это ваши методики, фишки, присущие только вам.

С 2015 года я провел уже 20 практикумов «Маркетинг интенсив». Прямо на этом практикуме клиенты разрабатывают свои рекламные и презентационные материалы. Сейчас этот практикум идет 8 дней. В первый день я даю все принципы создания маркетинговой стратегии. На второй день мы разбираем принципы цепляющей рекламы, и клиент создает свою цепляющую рекламу в течение этого дня. Все разработки реальные и делаются прямо на «Маркетинг интенсиве». Это моя технология и моё ноу-хау – разработки прямо во время обучения на этом групповом консалтинговом проекте. Конечно же, любая цепляющая реклама создаётся на основании опросов, и перед «Маркетинг-Интенсивом» каждый клиент проводит их под моим руководством, и заходит уже с результатами опросов. Поэтому у нас получается создавать цепляющую рекламу прямо на «Маркетинг-Интенсиве». Проведение опросов перед семинаром – это тоже моё ноу-хау.

Если вы сможете описать элементы своего ноу-хау, то ваши клиенты гораздо лучше поймут ценность ваших услуг и доверие к вам поднимется на новый уровень.

Но еще больше доверия создает следующий тип статей.

7. Лицо бренда

Лучшие статьи для бренда, это такие статьи, в которых лицо бренда (владелец бизнеса или директор) раскрывает свою философию, рассказывает истории – почему он занимается этим бизнесом, как он к нему пришёл, что он ценит в этом бизнесе и так далее – и через это он продвигает бренд.

Один из моих клиентов, владелец компании Gremi Personal, Евгений. Его интервью можно посмотреть в видеоблоге Big Money Евгения Черняка, оно называется «Как заработать 25 000 000 долларов на украинцах в Польше». Для раскрытия граней своего бренда Евгений Кириченко под моим руководством написал пару десятков статей. Одна из ценностей его бренда – это человеческое отношение и забота о людях. Евгений рассказывает истории, через которые продвигает идею человеческого отношения, заботы о людях, важности людей, важности хороших специалистов, важности помощи людям, как в трудоустройстве, так и просто по жизни. И сейчас, когда он пишет статьи, то постоянно рассказывает истории, которые демонстрируют его идею заботы о персонале и о тех людях, которые приезжают работать в Польшу. Этот уровень статей гораздо выше, чем работа копирайтера, который пишет как трудоустроиться за границей.

Недавно Евгений Кириченко мне сказал: «Александр, то что произошло, благодаря проекту по написанию статей, очень ценно для меня. Теперь, когда у меня берут интервью, я выступаю на телевидении, пишу пост для фейсбука или статью журнала, я чётко понимаю, о чём мне говорить. На публичном выступлении мне задают вопрос, и у меня всё разложено по полочкам. Я абсолютно точно знаю, как мне продвигать свой бренд и о чём говорить». И, конечно же, его клиенты также гораздо больше доверяют компании, когда видят насколько Владелец любит то, что делает и как он относится к людям.

8. Кейс – реализованный проект

Например, моя компания «Astremsky Marketing» разрабатывает корпоративные журналы для клиентов. И сейчас я готовлю статью, в которой описываю, как в кризис 2015 года мы разработали для компании «Колорис» рекламную концепцию, внедрили презентационные материалы, увеличили исходящий поток, но доход не рос. И только после того, как компания выпустила свой корпоративный журнал, в течение месяца они получили ДЕСЯТЬ крупных проектов. Произошел резкий рост дохода. Владельцы рассказывали мне, как этот журнал изменил их имидж в глазах клиентов – они стали выглядеть крупнейшей компанией. На переговорах с клиентами я часто рассказываю этот кейс, как за месяц получить 10 крупных проектов, благодаря выпуску корпоративного журнала.

Всегда, когда вы рассказываете о реализованных проектах, нужно рассказывать, что изменилось в жизни клиентов после того, как проект был реализован. Кейсы – это не просто описание того, что вы предоставили клиенту 20 сеансов массажа, если у вас массажный салон. Нет! Как изменилась его жизнь благодаря тому, что вы предоставили ему 20 сеансов? Мы всегда показываем «до и после» в наших историях. Это и есть описание реализованных проектов, когда вы с их помощью показываете, как изменилась жизнь вашего клиента. Это будет идеальный кейс.

Итак, мы с вами разобрали ВОСЕМЬ типов статей для бизнеса.

Главное, эти статьи не просто писать, но и публиковать: в СМИ, на фейсбуке, на сайте, в своих рассылках.

Вам нужно выстраивать вашу творческую линию, а не писать в стол. Создавайте первосортный контент с помощью статей и привлекайте много клиентов на свои услуги. Желаю успехов!

Хотите писать тексты легко и просто? 
Запишитесь на коучинг по написанию статей
МЕТКИЙ ТЕКСТ
Узнать больше

от {{product.formated_min_price}}